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小龙虾“七月飞雪”,半身入土的大IP还能起死回生吗?

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几个月前红红火火的小龙虾,如今在街头巷尾基本已经很少看到踪迹。餐饮老板好像都有一个共识,小龙虾提前凉了?
 
 
 
批量死亡的小龙虾店
 
昨晚回家路上,突然注意到,楼下6月份才开的小龙虾店,如今店面紧关。上面贴了一张A4纸,书四个标黑大字“旺铺转租”。而它隔壁同样卖小龙虾的店,也是大门紧闭。
 
几月前还热热闹闹的门市,如今一片冷清。这种情况不单单出现在这一个小区。
 
市面上,前期热火朝天、紧锣密鼓开店的小龙虾餐厅,如今差不多都已经销声匿迹。
 
事实上,这种状况,早有端倪。
 
早在7月份,身边的龙虾店就在批量死亡,大家都很疑惑,为什么今年的龙虾行情这么早结束?
 
 
 
这种现象前所未有。
 
从往常的龙虾市场情况来看,每年的4月底到5月初才开始进入“龙虾季”,6—8月是旺季,销售季节持续到10月。
 
但今年从3月开始,消费者对小龙虾的热忱就一路高涨。
 
不过,热情来得快,消得也快。今年4—5月,小龙虾提前进入旺季,却也提前2月进入淡季。
 
到7月中下旬生意就开始变得惨淡,打得一批新入场的小龙虾店家措手不及,纷纷开始倒闭。


 
 
 

小龙虾为什么提前凉了?
 
今年这种情况着实属于异常,其原因是什么呢,有以下四点:
 
一、世界杯促销带来的消费热情透支
 
世界杯还未开始,营销先行,原本这两年就十分火热的小龙虾市场,还被浇了几桶油,烧得更旺。
 
据外卖平台饿了么统计,世界杯期间饿了么创造了每场比赛平均送出305万只小龙虾的新记录。
 
而美团外卖夜宵也不甘示弱,世界杯期间,小龙虾夜宵外卖销量超6450万只。
 
再看阿里的新零售战队组合数据,饿了么、盒马、口碑和天猫数据加在一起,世界杯前夕,就售出近600万只小龙虾。
 
 
 
▲饿了么世界杯期间外卖图片
 
庞大的数据,惊人的小龙虾外卖数量,都昭示了世界杯期间消费者对小龙虾毫不掩饰的热情。
 
查了最近几个月小龙虾在百度指数上的热度:
 
从3月开始一路走高到5月,期间虽有起伏,但一直保持着高热度,到6月达到峰值,其后就一路下降。
 
 
 
▲小龙虾的百度指数热度
 
有市民在成都商报记者的采访中提到,今年小龙虾上市早,世界杯促销活动也做得早,她光是点外卖小龙虾一周都是至少两次。
 
如此高的消费频率下,她表示,优惠活动结束后,就不想再吃了。
 
其实,这也是大多数人的心态。
 
前期高频的消费,透支了对小龙虾的热情,再加上促销过后价格上涨。因此,随着世界杯结束,火爆的小龙虾市场也开始疲软。
 
 
 
二、价格上涨,提高消费门槛
 
采访中一位餐饮老板表示,“今年小龙虾成本整体偏高利润较薄,越到后面虾越贵,这可能是导致今年销售淡季提前的原因。”
 
据中国水产频道数据显示,今年年初,南方一些小龙虾主产区遭遇了较为寒冷的天气,导致小龙虾生长缓慢。与此同时,小龙虾爆红,爱吃小龙虾的人却一年比一年多,供不应求。因此,小龙虾的价格,整体上涨。出塘价一度暴涨至60元一斤。
 
在4月初的时候,湖北潜江的小龙虾经销商就表示,今年小龙虾的统货价格在25元左右,比去年涨了7块。而规格货价格更是涨到了36元左右。上游价格的不断上涨,直接导致末端小龙虾餐企成本居高不下,利润薄弱。
 
 
 
 
 
▲小龙虾价格走势图
 
而另一方面,不断飙高的小龙虾价格,也提高了消费门槛,将一大部分潜在消费者挡在门外。
 
这两个原因的夹击,让很多小龙虾餐厅生存维艰,不得不提前关门。
 
Lee叔叔的龙虾馆创始人李成伟在采访中提到,”7月开始小龙虾价格持续上涨。消费高,提高了消费门槛。一般吃一顿人均150-200。这种价格让消费者不再选择这种高消费。”
 
而堕落虾创始人李林渡也提到了相似的观点,如今的活虾供应价格直逼得售价要超过百元才能达到正常毛利,这个定价显然已经达到了普通顾客接受的顶点。
 
 
 
三、消费者的传统认知,限制了小龙虾的消费场景
 
现在,随着养殖技术的发展,想在冬天吃到新鲜又干净的小龙虾,并非难事。但是消费者,在长年累月的生活中,养成了一种“只有夏天才吃虾”的饮食习惯。并且认为夏天那种火热的气氛才是小龙虾应有的消费场景。
 
这种固化的消费习惯和认知,决定了小龙虾只能作为季节性品类。
 
而今年天气突然的降温,加速了小龙虾作为季节性品类更迭的速度。Lee叔叔的龙虾馆创始人李成伟告诉读sir,“一般消费者4-6月集中吃虾,7月开始对小龙虾兴趣下降,吃虾频率降低,整体市场热度降低。而消费者传统思维认为小龙虾8月开始品质下降。”
 
 
 
四、产品同质化严重
 
有着“夜宵界网红之称”的小龙虾,其实也有着商家进入门槛低、易复制、易操作、产品同质化严重的问题。
 
尤其是今年世界杯前夕,大批餐饮老板蜂拥而至,小龙虾店如雨后春笋在街头巷尾遍地开花。
 
而其中大部分的老板,并不会去研发新品,琢磨新的口味,基本就跟着市场现有的主流口味走。
 
翻来覆去,市面上小龙虾的种类也就是,十三香、香辣、油焖、蒜蓉四种口味。这种同质化严重的小龙虾产品,实在难以持续吸引年轻一代的新的消费者。
 
 
 
 
 
明年的市场依然会这样吗?
 
今年诸多的原因导致了,十年来前所未有的销售淡季提前。很多餐饮老板不禁要问,明年的市场依然会是这样吗?明年会呈现出一种怎样的趋势呢?
 
一、明年没有世界杯,前期市场可能不会像今年一样狂热
 
“世界杯对小龙虾的带动,让很多人集中在今年五六月份冲进龙虾市场,导致龙虾市场出现了严重的供不应求情况。”豪虾传蒋毅对今年的小龙虾市场做了这样一个解析。
 
而今年扎堆进入小龙虾市场的餐企,也扎推进行世界杯营销。带动了全民狂欢吃小龙虾夜宵的热潮。明年没有世界杯的加持,可能前期蜂拥而至的餐企会比今年少一些,前期的市场热度可能会回归以前。
 
二、虾农加大小龙虾养殖投入,小龙虾价格可能会下降
 
小龙虾市场的持续火爆,促进了供应链前端虾农加大养殖范围,扩大产出。据卓创资讯分析师孙立武分析,由于天气、世界杯等特殊原因,今年小龙虾供不应求是短暂性的,明年就可以得到恢复。而据业内人士的分析,除了这两年特殊的环境等原因造成的供不应求情况,以往的情况都是,小龙虾市场的价格一年高一年低循环。
 
也就是说,若明年没有特殊情况,供货与需求趋于稳定,价格也就不会波动太大。
 
 
 
三、品牌赋能,有品牌餐厅与无品牌餐厅继续拉开差距
 
今年豪虾传创始人蒋毅,在朋友圈发表感叹,遇到今年这种前所未有的龙虾市场的情况,还能不受影响的主要就是地区代表品牌了。虽然淡季提前,但是,豪虾传的整体营业额均比去年同期增长。与此对比,那些新开的小龙虾小餐饮店就没那么如意了,生意萧条。
 
而在采访中,很多餐饮老板也提到一个共同认知,有品牌和无品牌的餐厅,在经营上有很大的区别,风险抵抗能力也完全不同。
 
成都每年新增的小龙虾店有上千家,而10月之后倒闭或转行的也有上千家,70%以上的淘汰率。这其中基本都是盲目跟风入行的新商家。
 
 
 
就像此前蒋毅采访中讲到的,“龙虾行业整体比较艰难,成都市场尚不成熟,龙虾市场两极分化严重,有品牌基础的门店销售量上升,没有品牌基础的新门店活得比较惨。”
 
有品牌基础的餐厅有客户基础,也更容易获得客户的信任,而龙虾客单价较高,消费者更愿意选择有品牌基础的门店。
 
因此,明年的市场,依然会呈现出这样的两极分化。而品牌化的打造可能会成为未来龙虾行业的趋势。
 
参某说
 
搅动千亿龙虾市场的,除了产业链末端的消费者、前端的虾农,中间层层的供应商等,还有很多诸如环境、大事件等的不确定因素。
 
尽管这几年小龙虾市场很火,但是有人欢喜有人愁。入局的多,赚的盆满钵满的少。大批量进入,大批量淘汰已经成为一种小龙虾行业的常态。
 
品牌化在这个过程中,越来越起着举足轻重的作用。想要跟风入行的,依然需要慎重考虑,不能过于盲目。正如霸王虾创始人袁烨所说,“长期看乐观,短期看悲观。”

 
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